É a pergunta mais feita e a que tem a resposta menos satisfatória. Vale entender por quê.
Por que a média não serve
Um relatório de mercado junta lojas, escolas, bancos e serviços; listas de mil e de um milhão; contatos de dupla confirmação e listas herdadas. A média disso não descreve ninguém.
Comparar-se com ela produz conclusão errada nos dois sentidos: complacência ou desespero.
Por que a abertura em si vale menos hoje
A abertura é medida por uma imagem invisível no e-mail. Duas coisas distorcem:
- proteções de privacidade de alguns provedores carregam a imagem automaticamente, marcando aberturas que não aconteceram;
- quem bloqueia imagens e lê o e-mail não aparece como tendo aberto.
Ou seja, o número tem ruído nos dois sentidos. Serve para comparar você com você, não com o mercado.
O que olhar em vez disso
Clique. Ninguém clica sem querer. É o número honesto, e o que se liga diretamente à venda.
Depois dele, a tendência: sua abertura está subindo ou caindo ao longo dos meses? Isso diz muito mais que o valor absoluto de um envio.
O que de fato mexe na sua abertura
- origem da lista — dupla confirmação abre muito mais que lista importada;
- frequência — em excesso, cansa; escassa demais, esquecem de você;
- segmentação — relevância é o maior fator isolado;
- remetente reconhecível;
- assunto.
Repare que o assunto, que é onde quase todo mundo mexe primeiro, está no fim da lista.
Quando o número é claramente ruim
Abertura despencando envio a envio, ou entrega abaixo de 97%, ou descadastro subindo junto. Aí não é média de mercado: é problema concreto — e geralmente de lista ou de reputação.
Monte a sua própria régua
Anote os números dos seus últimos dez envios e calcule a sua média. Essa é a referência que importa. E anote também o que você mudou em cada um.
No PowerMarketing o relatório por campanha guarda esse histórico, em todos os planos.
